تجربه مشتری: کلید موفقیت در کسب و کار
در بین دو کسب و کاری که محصولات یا خدمات مشابه ارائه می‌دهند، کسب و کاری که توانایی ایجاد تجربه مشتری بهتری داشته باشد، می‌تواند سود چندبرابری را به دست آورد. امروزه، تنها انجام خرید محصول یا خدمات برای مشتریان اهمیت زیادی ندارد؛ آنها به سوالاتی مانند “از کجا بخرند” و “چگونه بخرند” هم توجه می‌کنند. مشتریان، با توجه به تجربیات خود و نظرات خریداران دیگر، تصمیم می‌گیرند که هر محصول یا خدماتی را از کجا و به چه شکلی خریداری کنند.
ایجاد تجربه‌ای مناسب برای مشتریان نیازمند به داشتن ذهنیتی مشتری‌محور است. اگر به عنوان یک کسب و کار، قدمی را با کفش‌های مشتریان بروید، متوجه خواهید شد که آنها به چه نیازهایی دارند، بهترین راه برای تامین این نیازها چیست و از نظر آنها چه چیزی برای یک کسب و کار مزیت رقابتی است. در این مقاله، نکات اساسی برای ایجاد بهترین تجربه مشتری را یاد می‌گیرید. پس از مطالعه این مقاله، قادر خواهید بود استراتژی مناسبی برای بهبود تجربه مشتریان خود ارائه دهید و رضایت آنها را به حداکثر برسانید.
تجربه مشتری چیست؟
تجربه مشتری، به اختصار CX، به تجربه‌ای اشاره دارد که مشتریان از تعامل با برند شما به دست می‌آورند. این تجربه هرگونه تعاملی که مشتری با کسب و کار شما دارد را شامل می‌شود، از جمله خرید، درخواست راهنمایی، استفاده از خدمات پشتیبانی، و حتی مراجعه به وب‌سایت یا پیج اینستاگرام برند شما.
هر فعالیتی که در سازمان خود انجام می‌دهید، به نحوی با ارائه خدمات بهتر به مشتریان ارتباط دارد و بر تصمیم مشتریان درباره بازگشت به فروشگاه یا خرید از شما تأثیر می‌گذارد. بنابراین، ایجاد تجربه عالی برای مشتریان، کلید موفقیت یک کسب و کار است. البته، ایجاد تجربه بی‌نقص برای مشتریان کاری آسان نیست؛ گاهی اوقات حتی ممکن است چندین سال طول بکشد تا به طور کامل درک کنید که تجربه مشتری چیست و چگونه می‌توانید آن را در کسب و کار خود بهبود بخشید.
اهمیت تجربه مشتری چیست؟
در یک نظرسنجی، ۷۵ درصد از رهبران و موسسان برندها به اهمیت بالای تجربه مشتری در سازمان خود امتیاز ۵ از ۵ را داده‌اند. آنها معتقدند که ایجاد تجربه لذتبخش در خرید، می‌تواند نرخ ریزش مشتریان را به طور قابل توجهی کاهش داده و وفاداری و تبلیغات دهان به دهان را به شدت افزایش دهد.
یکی از دلایل اصلی اهمیت تجربه مشتری افزایش تعداد نظرات مثبت درباره برند شما و کاهش نظرات منفی است. مردم در تعاملات روزمره‌شان تجربه خرید خود از یک برند را با دیگران به اشتراک می‌گذارند و این تأثیرات حتی با ثبت نظرات در شبکه‌های اجتماعی بر روی خرید دیگران نیز دارد. بنابراین، یک تجربه خرید مثبت می‌تواند مشتری را به سفیر برند شما تبدیل کرده و باعث ایجاد بازاریابی دهان به دهان شود.
وفادارسازی مشتریان نیز یکی از دلایل دیگر اهمیت تجربه مشتری است. وقتی مشتریان تجربه خوبی از تعامل با برند شما دارند، احتمال بازگشت آنها برای خریدهای آینده بسیار بیشتر است.
هیچ کسب و کاری را نمی‌توان یافت که از ارتقای تجربه مشتری سود نبرد و با استراتژی‌های موثر در این زمینه نتوانسته باشد سود خود را افزایش دهد. به همین دلیل، تمامی برندها منابع قابل توجهی را برای بهبود CX خود صرف می‌کنند.
آمارهای اخیر نشان می‌دهند که اهمیت تجربه مشتری به عنوان اولین شاخص تمایز یک برند از رقبا به شمار می‌رود. همچنین، ۱ نفر از هر ۳ مشتری بعد از تجربه ناخوشایند، دیگر از برند محبوب خود خرید نمی‌کند و ۴۹ درصد از مشتریان هنگام شنیدن تجربه مثبت دیگران، راحت‌تر و سریع‌تر خرید خود را نهایی می‌کنند.
ارتباط تجربه مشتری و سفر مشتری در کسب و کار
تجربه مشتری و سفر مشتری ارتباطی نزدیک دارند، اما از یکدیگر متفاوتند. برای درک بهتر این تفاوت، با یک مثال از یک سفر تفریحی می‌توانیم این مفهوم را شرح دهیم. فرض کنید من شما را به سفری به شمال دعوت کنم.
در حالت اول، تجربه شما در این سفر برای من بسیار اهمیت دارد. بنابراین، بلیط کلاس اول هواپیما رزرو می‌کنم، اقامت‌گاهی از رده‌بندی پنج ستاره برای شما انتخاب می‌کنم و برنامه‌ای کامل برای تمام روزهای اقامت شما را تدارک می‌بینم. من تمام اقدامات لازم را برای ایجاد تجربه بی‌نظیر شما در سفر به شمال انجام داده‌ام، اما لذتی که از سفر می‌برید به احساس و روحیه شما بستگی دارد. اگر ذهن شما مشغول مسائل دیگری باشد یا دچار نگرانی‌هایی باشید، احتمالا تجربه خوبی از این سفر برایتان فراهم نخواهد شد.
حالت دیگری را تصور کنید که من به رضایت شما در این سفر اهمیت چندانی نمی‌دهم. در این صورت، به کلاس اول هواپیما توجهی ندارم و هتلی را بدون بررسی کیفیت خدمات آن برای شما رزرو می‌کنم. احتمالا در این شرایط، تجربه خوبی از سفر برای شما باقی نخواهد ماند، اما اگر قبلا به شمال نرفته باشید، احتمالا با همین امکانات ابتدایی هم لذت خواهید برد. در این مثال، هم احساس و روحیه شما و هم امکاناتی که به عنوان میزبان برای شما فراهم می‌آورم نقش مهمی در تجربه سفر شما دارند.
در کسب و کار نیز، تجربه خرید از یک برند به احساسات داخلی مشتری بازمی‌گردد و همچنین به برنامه‌ها و خدماتی که شما به منظور بهبود تجربه کاربری ارائه می‌دهید، بستگی دارد.
بیشتر بخوانید: هنر مذاکره در کسب و کار
روش‌های ارتقا و مدیریت تجربه مشتری چیست؟
تاکنون هیچ چک لیستی در خصوص مدیریت تجربه مشتری ارائه نشده است. شما نمی‌توانید به سادگی یک فهرست آماده از اقدامات مورد نیاز برای بهبود تجربه مشتری پیدا کنید و آنها را در چند ماه انجام دهید تا بهترین تجربه ممکن را برای مشتریان خود ایجاد کنید. مدیریت تجربه مشتری یک فرآیند است که باید مراحل آن را به ترتیب طی کنید تا به نتایج مطلوب برسید.
در ادامه به چند ویژگی که به شما کمک می‌کند تا تجربه بهتری برای مشتریانتان ایجاد کنید، اشاره خواهیم کرد:
- گوش دادن به نظرات مشتریان: به دیدگاه‌ها و نظراتی که مشتریان در مورد کسب و کار شما دارند، توجه کنید. گاهی آنها به طور مستقیم با شما صحبت می‌کنند و گاهی نیز با دیگران درباره برند شما بحث می‌کنند. در هر صورت، شما باید به آنها گوش دهید.
- دریافت بازخورد مستقیم: از مشتریان بازخورد بگیرید و تغییرات مثبتی که آنها پیشنهاد می‌دهند را در کسب و کار خود اعمال کنید.
- ایجاد سیستمی برای مدیریت بازخورد: در سازمان خود، یک سیستم برای دریافت بازخورد، تحلیل آن و انجام اقدامات لازم برای بهبود و مدیریت تجربه مشتری ایجاد کنید.
- بهینه‌سازی سفر مشتری: فرآیندهای اضافی را حذف کرده و اصطکاک‌ها را کاهش داده تا تجربه مشتری در سازمان شما بهبود یابد.
- توجه به نتایج بلندمدت: به دنبال نتایج فوری نباشید. با اقدامات منظم و پیوسته، تجربه مشتری را به مرور زمان بهبود بخشید. نتایج جدید را تحلیل کنید و اقدامات متناسب با آنها را انجام دهید.
آنچه باعث تضعیف تجربه مشتری می‌شود احتمالا شما هم تجربه نارضایتی در خرید از یک مجموعه را داشته‌اید؛ علت‌های مختلفی وجود دارد که تجربه‌ای ناخوشایند برای مشتریان ایجاد می‌کنند.
آنچه باعث تضعیف تجربه مشتری می‌شود
شناخت علت‌هایی که منجر به تجربه ناخوشایند مشتری می‌شوند، به مدیریت و ارتقای تجربه مشتری کمک می‌کند. در زیر به برخی از علت‌های عمومی این موضوع اشاره می‌کنیم:
- زمان طولانی برای انجام فرایندهای مختلف
- عدم درک نیازهای مشتری و ارائه محصولات ناسازگار با آنها
- تمرکز صرفاً بر فروش محصولات و نادیده گرفتن تقاضا
- عدم پاسخگویی به سوالات مشتریان
- وجود ابهامات برای مشتریان و عدم رفع آنها در طول تعامل با سازمان
- اتوماسیون بیش از اندازه و کاستن از تعامل انسانی در فرایند خرید
- ارائه خدمات عمومی و عدم شخصی‌سازی سفارشات برای هر مشتری
- رفتار نامناسب کارمندان با مشتریان
- کیفیت پایین محصولات و خدمات ارائه شده
علل تجربه ناخوشایند مشتری در هر کسب و کاری ممکن است متفاوت باشد. در بالا به طور کلی به این موضوع اشاره کردیم و علت‌های عمومی را بیان کردیم. بهترین راه برای تشخیص دلایل این تجربه‌ها، گوش دادن به بازخوردهایی است که از مشتریان دریافت می‌کنید.
آیا تجربه مشتری همان خدماتی است که به مشتریان ارائه می‌دهیم؟
خدماتی که از کسب و کار شما دریافت می‌کنند، فقط یک بخش از تجربه تعامل با برند شماست. تجربه مخاطبان شما به کلیت فرایندهایی که با کسب و کار شما در تعامل هستند، برمی‌گردد. خدمات مشتریان تنها یک نقطه در این فرایند است؛ زمانی که مشتری درخواستی مطرح می‌کند و شما به آن پاسخ می‌دهید.
تصور کنید یک مشتری به دنبال خرید یک لپ تاپ از یک فروشگاه آنلاین است. وی وارد فروشگاه می‌شود، مشخصات مختلف لپ تاپ‌ها را مطالعه می‌کند، لیستی از محصولات مورد نیازش را تهیه می‌کند و با استفاده از ابزار مقایسه موجود در سایت، نقاط قوت و ضعف هرکدام را ارزیابی می‌کند. تمام این فرآیندها بخشی از تجربه او در تعامل با وب سایت است.
سپس او لپ تاپ مورد نظر خود را انتخاب می‌کند. فروشنده بر اساس سفارش (درخواست مشتری)، لپ تاپ را بسته‌بندی و ارسال می‌کند. در صورت نیاز به خدمات پشتیبانی، این خدمات نیز ارائه می‌شود. این بخش از خدماتی است که به مشتری ارائه می‌شود و جزو تجربه او در سازمان محسوب می‌شود.
تجربه مشتری از زمانی شروع می‌شود که مشتری اولین بار با نام و نشان برند شما آشنا می‌شود و تا انتهای فرآیند خرید و پشتیبانی ادامه دارد.
۷ روش برای تدوین استراتژی بهبود تجربه مشتری
۱. چشم‌انداز مشتری: تصوری از تجربه‌ای که می‌خواهید مشتریان با برند شما داشته باشند، بسازید و این چشم‌انداز را به عنوان راهبرد اصلی برای تدوین استراتژی استفاده کنید.
۲. پرسونای مخاطب: با نوشتن پرسونای مخاطب، توانایی درک مشتریان خود را افزایش دهید و بهترین تجربه ممکن برای آنها را شناسایی کنید.
۳. ارتباط احساسی: با برقراری ارتباط احساسی با مشتریان، احساس خوبی را که نسبت به برند دارند تقویت کنید، زیرا آمار نشان می‌دهد که نصف تجربه مطلوب مشتریان به دلیل این احساس است.
۴. بازخورد به موقع: از مشتریان خود پیش از اینکه دیر شود، بازخورد بگیرید؛ زیرا بازخورد گرفتن بعد از گذشت مدت زمان زیاد، کارایی زیادی ندارد.
۵. آموزش به کارکنان: تمامی اعضای سازمان را در مورد برخورد مناسب با مشتریان و اصول مدیریت تجربه مشتری آموزش دهید.
۶. مشارکت کارکنان: از نظرات کارکنان خود در مورد تجربه مشتری در بازاریابی بهره بگیرید؛ زیرا افرادی که به طور مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند، می‌توانند ایده‌های مفیدی برای بهبود تجربه مشتری ارائه دهند.
۷. ارزیابی دستاوردها: نتایج ارتقای تجربه مشتری را در دستاوردها و عملکرد سازمان خود مشاهده کنید و بر اساس آنها استراتژی‌های بعدی خود را تنظیم کنید.
۳ شاخص مهم برای تجزیه و تحلیل تجربه مشتری سازمانی
۱. امتیاز تلاش مشتری (CES)
این شاخص بررسی می‌کند که مشتریان در تعامل با برند شما چقدر تلاش می‌کنند. آیا فرآیندها و سرویس‌های شما برای آنها ساده و قابل فهم هستند یا نه؟ این شاخص می‌تواند نشان دهد که مشتریان چقدر راحت می‌توانند با کسب و کار شما ارتباط برقرار کنند و نیازهایشان را برآورده کنند.
۲. امتیاز خالص مروجان (NPS)
NPS بررسی می‌کند که مشتریان شما چقدر احتمال می‌دهند که برند شما را به دیگران توصیه کنند. این امتیاز نشان می‌دهد که مشتریان چقدر راضی و متعهد به برند شما هستند و آیا ارتباطات و تجربه آنها مثبت است یا خیر.
۳. امتیاز رضایت مشتری (CSAT)
CSAT به مشتریان امکان می‌دهد تا مستقیماً در مورد تجربه خود نظر دهند. این امتیاز می‌تواند در زمینه‌های مختلف مانند رفتار پرسنل، کیفیت محصولات و خدمات، سرعت ارسال و… اندازه‌گیری شود تا میزان رضایت مشتریان به طور جامع بررسی شود.
از جمله شاخص‌های دیگری که می‌توان در تجزیه و تحلیل تجربه مشتری استفاده کرد، می‌توان به شاخص‌های مربوط به دوره همکاری بلندمدت، شاخص‌های ارتباطات و تعاملات مشتریان، و شاخص‌های مربوط به کیفیت و عملکرد محصولات اشاره کرد. با استفاده از این شاخص‌ها، می‌توان بهبودهای موردنیاز را شناسایی و اقدامات مناسبی برای بهبود تجربه مشتریان انجام داد.
کلام آخر: تأثیر بی‌بدیل تجربه مشتری در عملیات بازاریابی
یک کسب و کار بدون مشتری، به سرعت به سمت شکست حرکت می‌کند. همچنین، اگر مشتریان از خدمات یا محصولات شما راضی نباشند، این موضوع می‌تواند به شکست کسب و کار منجر شود و منجر به از دست دادن مشتریان یکی‌یکی شود. امروزه، کسب و کارها نه تنها به دنبال جلب مشتریان جدید هستند، بلکه تمرکز خود را بر روی حفظ مشتریان فعلی نیز دارند. در واقع، تجربه مشتری در فرآیند بازاریابی، از اولویت‌های اصلی برندهای بزرگ است. این به این دلیل است که تمام کسب و کارها به خوبی می‌دانند که مشتریانی که حداقل یکبار خرید کرده‌اند یا با سازمان در تعامل بوده‌اند، ارزش بیشتری دارند و به عنوان سرمایه ارزشمندی در نظر گرفته می‌شوند.
