توسعه بازار: چگونه به بازارهای جدید نفوذ کنیم؟
در این مقاله، به بررسی استراتژی‌های توسعه بازار و روش‌های مختلف برای نفوذ به بازارهای جدید می‌پردازیم. در مقاله قبلی، به بررسی انواع استراتژی‌های کسب و کار (قسمت اول)، با تمرکز بر نفوذ به بازار و … پرداختیم. در اینجا قصد داریم به بررسی استراتژی توسعه بازار، کسب و کار و روش‌های مختلف در آن بپردازیم.
استراتژی توسعه بازار
گاهی اوقات، یک شرکت می‌تواند بدون تغییر در بازار هدف، رشد خود را افزایش دهد. اما در برخی موارد، گسترش محدوده بازار هدف می‌تواند استراتژی مناسبی برای رشد کسب و کار باشد که به آن توسعه بازار می‌گویند. این راهکار معمولاً برای شرکت‌هایی که نتوانسته‌اند در بازار فعلی موفقیت‌آمیز باشند، بسیار مؤثر است. در شرایطی که رقابت شدیدی در بازار حاکم است، کسب و کارهای کوچک نیاز به راهکارهای هوشمندانه‌تری دارند.
به علاوه، ممکن است یک محصول، کاربردهای جدیدی در بازار پیدا کند که تاکنون مورد توجه قرار نگرفته‌اند. به عنوان مثال، یک محصول ابتدا برای مصارف بهداشتی و پزشکی طراحی شده باشد، اما اکنون می‌تواند کاربردهایی در زمینه زیبایی و مراقبت از پوست داشته باشد. در این صورت، تولیدکننده نیازی ندارد که خود را به بازار محدودیت دهد، بلکه می‌تواند به دنبال گسترش به بازار محصولات پوستی و زیبایی بگردد.
در این رویکرد، محصول جدید نه تنها به بازار جدیدی معرفی می‌شود، بلکه باعث افزایش فروش و سود شرکت نیز می‌شود. به این ترتیب، بازارهای جدید محصول یا خدمت، به واسطه شناسایی کاربران جدید یا کاربردهای جدید برای محصول، توسعه می‌یابند.
نقش خرید فرانشیز در استراتژی توسعه بازار
استراتژی توسعه‌ی بازار، اکثراً برای گسترش تجارت به نواحی جدید جغرافیایی مانند ایالت‌ها و استان‌ها، کشورها و قاره‌های دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد. خرید فرانشیز، یکی از قابل‌توجه‌ترین نمونه‌های این استراتژی به شمار می‌رود. بسیاری از شرکت‌ها با همین استرتژی قلمرو خود را گسترش دادند.
بااین‌حال توصیه می‌شود که کسب و کارهای کوچک در انتخاب و استفاده از این استراتژی نهایت هوشیاری را به خرج دهند. ازآنجاکه این راهکار با ورود به یک بازار کاملاً جدید شکل می‌گیرد، شرکت‌ها باید تحقیقات بازار خود را با دقت تکمیل کنند و درک واقع‌بینانه‌ای از مشتریان پایه بدست آورند. ممکن است آنچه که در بازار فعلی جواب می‌دهد، به دلیل تفاوت‌های ذاتی فرهنگی و دیگر فاکتورها، در بازار جدید کارایی خوبی نداشته باشد.
استفاده از کانال‌های جایگزین
امروزه اینترنت یکی دیگر از کانال‌های توزیع جدیدی است برای دسترسی به مشتریان و فروش محصولات. در واقع این روند به یکی از فرصت‌های بسیار سودمند کسب و کارهای کوچک تبدیل‌شده، زیرا آنها می‌توانند با فراهم کردن یک پلتفرم خوب، حتی با برندهای بنام نیز رقابت کنند. از گزینه‌های جدیدی که به همراه اینترنت پیش روی شرکت‌ها قرارگرفته عبارت‌اند از:
فروش آنلاین حالا شرکت‌ها می‌توانند وب‌سایتی راه‌اندازی کنند و محصولات خود را از طریق آن مستقیماً به مشتریان عرضه کنند، یا می‌توانند با سایت‌های خرده‌فروشی شریک شوند.
فروش اشتراکی در این روش شرکت‌های کوچک می‌توانند امکان عضویت آنلاین و اشتراک مشتریان را فراهم کنند و به‌این‌ترتیب، محصولات خود را به مخاطبین بیشتری معرفی کنند.
فروش از طریق اپلیکیشن‌های همراه مردم اپلیکیشن‌های تلفن همراه را به‌عنوان یک ابزار تسهیل‌کننده‌ی معاملات پذیرفته‌اند و شرکت‌ها نیز تلاش می‌کنند روش‌های بهتری برای ادغام این ابزار با استراتژی‌های بازاریابی خود بیابند.
توسعه محصول در این استراتژی توسعه بازار، بازار جدیدی وجود ندارد، اما یک شرکت محصولات جدیدی تولید کرده که با معرفی آنها، سهم بیشتری از بازار فعلی به دست می‌آورد.
این استراتژی توسعه بازار در صنایعی که با رشد سریع تکنولوژی همراه هستند مثل تلفن همراه یا صنایع الکترونیک، بیشتر مورداستفاده قرار می‌گیرد. همان‌طور که می‌بینیم تولیدکننده‌های گوشی همراه مدام محصولات جدیدی به بازار عرضه می‌کنند تا خود را با پیشرفت‌های تکنولوژی به‌روز نگه‌دارند.
البته باید بگویم که کسب و کارهای کوچک نیز در بسیاری از شرایط می‌توانند از مزایای این استراتژی به‌خوبی بهره‌مند شوند. آنها می توانند با اجرای ویژگی‌های زیر به اهداف خود برسند:
۱- با توسعه و معرفی محصولات جدید، خط تولید خود را گسترش دهند. ۲- ویژگی‌های جدیدی به محصولات فعلی خود اضافه کنند. ۳- هنگامی که کاربردهای پیشین محصولات قدیمی می‌شوند، آنها را به‌روزرسانی کنند.
فقط باید این نکته را درنظر داشت که به منظور موفقیت در اجرای این استراتژی‌ها، شرکت باید بتواند سریعاً به تغییرات بازار واکنش نشان دهد و بتواند راه حل‌های جدید بازار را به سرعت پیش‌بینی کند، تا سود زیادی ببرد، زیرا تا زمانی که بخواهد خودش را با تغییرات فعلی بازار تطبیق دهد، تحولات جدیدی به وجود آمده است.
استراتژی توسعه محصول
در استراتژی توسعه محصول، هدف اصلی کمتر تغییر بازار و بیشتر توسعه و بهبود محصولات فعلی است. این استراتژی توسط شرکت‌ها به کار گرفته می‌شود تا با معرفی محصولات جدید یا به‌روزرسانی محصولات فعلی، سهم بیشتری از بازار را به دست آورند.
این رویکرد به ویژه در صنایعی که با رشد سریع تکنولوژی همراه هستند مثل تلفن همراه یا صنایع الکترونیک، بسیار مؤثر است. به عنوان مثال، تولیدکنندگان گوشی‌های همراه به‌طور مداوم محصولات جدیدی را به بازار عرضه می‌کنند تا با پیشرفت‌های تکنولوژی رقابت کنند و سهم بازار خود را تقویت کنند.
همچنین، کسب و کارهای کوچک نیز می‌توانند از این استراتژی بهره‌مند شوند. آنها می‌توانند با توسعه و معرفی محصولات جدید، خط تولید خود را گسترش دهند و به این ترتیب به بازارهای جدید و گسترده‌تری نفوذ کنند. همچنین، با اضافه کردن ویژگی‌های جدید به محصولات فعلی یا به‌روزرسانی آنها، می‌توانند مشتریان جدید جذب کرده و بازار خود را گسترش دهند. در نهایت، از طریق به‌روزرسانی محصولات قدیمی و تطبیق آنها با نیازها و تغییرات بازار، می‌توانند موفقیت بیشتری در کسب و کار خود داشته باشند.
به‌طور کلی، برای موفقیت در اجرای استراتژی توسعه محصول، شرکت‌ها باید به سرعت به تغییرات بازار واکنش نشان دهند و بتوانند راه‌حل‌های جدید بازار را به سرعت پیش‌بینی کنند. این کار به آنها کمک می‌کند تا با پیشرفت‌های بازار همگام شوند و به‌روزرسانی‌های لازم را در محصولات خود اعمال کنند تا با رقبا رقابت کنند و سودآوری بیشتری را به‌دست آورند.
استراتژی متنوع‌سازی
استراتژی متنوع‌سازی به معنای عرضه محصولات جدید در بازارهای جدید است. این استراتژی هم ریسک و هم بازده بالایی دارد، زیرا شرکت باید عملیات جدیدی را یاد بگیرد و اجرا کند و با گروه‌های جدیدی از مشتریان وارد رابطه شود.
ریسک بالای استراتژی متنوع‌سازی ناشی از نیاز به سرمایه‌گذاری حجم قابل‌توجهی از منابع است: زمان، پول، نیروی انسانی و سایر دارایی‌ها. همچنین، شرکت باید با توجه به محصول جدید، تحقیقات بازاریابی جدیدی را برای بازار جدیدی شروع کند. برای تنوع، دو نوع متنوع‌سازی وجود دارد:
۱- تنوع غیرمرتبط یا غیرهمگن
هنگامی که یک شرکت در محصول فعلی خود با محدودیت فرصت‌های مناسب مواجه است، ممکن است تصمیم بگیرد فعالیت خود را به مناطقی منتقل کند که با اساس فعالیت‌های جاری آن مرتبط نیست.
به عنوان مثال، یک تولیدکننده کفش ورزشی که از نتایج عملیات خود راضی نیست، ممکن است تصمیمی بگیرد خدمات خود را با ورود به عرصه‌ی کسب‌وکار فست‌فود، متنوع‌سازی کند. این فعالیت‌ها کاملا از یکدیگر مجزا هستند و رابطه‌ی مستقیمی ندارند، اما تنوع خدمات سودآوری شرکت را افزایش داده و به رشد آن منجر می‌شود.
تنوع غیرمرتبط معمولا زمانی روی می‌دهد که بیشتر پروسه‌های تولیدی یک شرکت به علت کمبود تقاضا، با رکود مواجه شوند. باید توجه کرد که مسیرها و روش‌هایی که شرکت برای غلبه بر این مشکل در پیش می‌گیرد، هم از لحاظ مشتریان و هم فعالیت‌های تولیدی و تخصص‌های کاری، ربطی به محصولات قبلی شرکت ندارند.
۲- تنوع همگن یا مرتبط
زمانیکه یک کسب‌وکار کوچک، محصولات جدیدی را به خط تولید خود اضافه می‌کند که با محصولات قبلی آن مرتبط هستند، یا محصولاتش را در بازارهای جدیدی ارائه می‌کند که به‌نوعی با بازارهای فعلی در تعامل‌اند، از استراتژی متنوع‌سازی همگن استفاده می‌کند.
به عنوان مثال، اگر شرکت تولیدکننده کفش ورزشی تصمیم بگیرد یک خط تولید مکمل‌های ورزشی را هم داشته باشد یا با شرکتی دیگر در این زمینه همکاری کند، در واقع از استراتژی متنوع‌سازی همگن استفاده کرده است.
استراتژی ادغام و تملک
استراتژی ادغام و تملک یا به خرید یک شرکت توسط شرکت دیگر، یا ترکیب دو شرکت با یکدیگر دلالت دارد. نقش این استراتژی در بازسازی و سازمان‌دهی متفاوت شرکت‌ها، آن را یکی از برترین استراتژی‌های رشد مطرح می‌کند.
در این شیوه، این کسب‌وکارها با منابع موردنیاز برای کسب و مالکیت شرکت‌های دیگر، از جمله منابع نقدی مازاد و کلان، برخوردار هستند. حتی اگر یک کسب‌وکار کوچک موفق شود هزینه‌ی خرید یک شرکت دیگر را پرداخت کند، بازهم از لحاظ تصمیم‌گیری تجاری، ریسک بزرگی را پذیرفته است که مدیریت آن آسان نیست. اگر انتخاب درست و موفقی داشته باشد، سود بسیار کلانی را از آن خواهید یافت.
چگونگی کمک به رشد و توسعه بازار یک کسب‌وکار
– خرید یک شرکت دوم، به شرکت مالک کمک می‌کند تا سهم بیشتری از بازار را به دست آورد و درآمد بیشتری کسب کند.
– استراتژی تملک باعث می‌شود شرکت جایگاه برتری در ترکیب بازار به دست آورد.
– استراتژی تملک به کسب‌وکارهای کوچک کمک می‌کند فراتر از مرزهای جغرافیایی و حتی سیاسی، عملیات خود را در جهان گسترش دهند.
– معمولاً شرکت‌هایی می‌توانند از مزایای خرید و ادغام بهره‌مند شوند که به منابع نقدی مازاد و کلانی دسترسی دارند.
استراتژی بخش‌بندی بازار
بخش‌بندی بازار یکی دیگر از استراتژی‌های بزرگ توسعه بازار کسب‌وکار است که اغلب توسط کسب‌وکارهای کوچک، در بازاری که تحت احاطه یک برند قرار دارد، مورداستفاده قرار می‌گیرد.
شرکت‌های کوچک به‌منظور حفظ فعالیت خود در کنار بازیگران بزرگ صنعت، ناگزیرند همه جوانب را به‌دقت بررسی کنند و زوایایی را بیابند که در آنها، قادر به بازی باشند.
استراتژی تقسیم‌بندی بازار یعنی جمعیت‌شناسی، جغرافیا، رفتار بازار، رفتار مشتری و حتی پروفایل‌های روان‌شناختی بازار. در نهایت، هر بخش از بازار، با گروه‌های متمایز مشتریان تعریف می‌شود که نیازها و ترجیحات خاصی دارند.
یکی از بزرگ‌ترین موانع اجرای این استراتژی برای کسب‌وکارهای کوچک، هزینه‌ی بالای تحقیقات بازار برای هر بخش هدف است، این درحالی‌که این هزینه برای شرکت‌های بزرگ مشکلی محسوب نمی‌شود. به همین دلیل توصیه می‌شود شرکت‌های کوچک در جمع‌آوری داده‌های موردنیاز خود، به این منابع رجوع کنند.
زمانی که بخش‌های مختلف بازار شناسایی شدند، شرکت این بخش‌ها را موردبررسی قرار می‌دهد و نیازها و خواسته‌های رفع نشده‌ی مشتریان را پیدا می‌کند. در مرحله‌ی بعد نیز محصولات یا خدماتی ارائه می‌شود که این نیازها را پوشش دهند.
